當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 質(zhì)疑“公關(guān)第一廣告第二” 作者：孫長(zhǎng)勝 時(shí)間：2010-10-8 字體：[大] [中] [小]

    前幾年，阿里斯的《公關(guān)第一 廣告第二》在國(guó)內(nèi)一度成為暢銷(xiāo)書(shū)籍，甚至被公關(guān)界捧為圣經(jīng)，很多出入公關(guān)行業(yè)的人都必看，公關(guān)的重要性被提升到一個(gè)前所未有的高度。尤其是書(shū)中的一個(gè)比喻：廣告是“風(fēng)”，希望強(qiáng)行進(jìn)入消費(fèi)者的心智，風(fēng)吹的越厲害，大家就越抵制這種信息�！肮�關(guān)”是太陽(yáng)，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地潛入消費(fèi)者心智，所以，公關(guān)第一、廣告第二。這個(gè)故事曾被很多公關(guān)從業(yè)人員傳閱，被反復(fù)告知客戶(hù)，做公關(guān)吧！
     但我對(duì)公關(guān)第一，廣告第二有不同看法。的確，目前消費(fèi)者不再輕信廣告。廣告與公關(guān)的差別之一就在于公信度，廣告是廠商自說(shuō)
自演，而公關(guān)是由第三方和廠商與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，公關(guān)導(dǎo)向是讓第三方站在前臺(tái)，造就口碑，從而形成大眾公信度。廣告的目標(biāo)是改變消費(fèi)者腦中的印象，使其傾向于購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品。從本質(zhì)上說(shuō)，廣告與公關(guān)都是營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，作為不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，二者遵循不同的操作規(guī)則，二者都要為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，之間不可對(duì)立，更無(wú)法替代，也不可能有誰(shuí)第一，誰(shuí)第二的概念。有人說(shuō)過(guò)，公關(guān)注重大眾溝通，象中藥，是慢工夫，廣告則針對(duì)具體銷(xiāo)售行為，是西藥，快速見(jiàn)效。在不同的營(yíng)銷(xiāo)階段，公關(guān)與廣告作用不一，關(guān)鍵是看企業(yè)處在那個(gè)階段，投資如何？目的是什么？
     優(yōu)秀的廣告決不僅僅是促進(jìn)銷(xiāo)售，同樣也有公關(guān)在里頭。它要傳遞品牌的通用信息和產(chǎn)品所帶來(lái)的價(jià)值觀。廣告在于創(chuàng)意，在于理解廠商的目的與需求，如何通過(guò)畫(huà)面，影視等作品直接變現(xiàn)出來(lái)，并借此向受眾集中傳播經(jīng)過(guò)事先精心提煉的品牌或產(chǎn)品利益的訴求。所以但凡大品牌的廣告，無(wú)論具體訴求是什麼，創(chuàng)意都很獨(dú)特，有時(shí)還都具有統(tǒng)一的風(fēng)格，包括色調(diào)、質(zhì)感、標(biāo)識(shí)等等，玉蘭油美女皆為干凈、知性、美麗、優(yōu)雅，畫(huà)面永遠(yuǎn)為溫暖、流暢、清透，這不就是品牌的傳遞嗎？這不就是溝通嗎？它要告訴你，玉蘭油就是提倡如此的生活品質(zhì)，如果你認(rèn)同，那就購(gòu)買(mǎi)吧。而公關(guān)是站在第三方角度，通過(guò)事件、新聞、網(wǎng)絡(luò)口碑等方式來(lái)傳遞企業(yè)、品牌理念等方面的信息。公關(guān)講究的是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，好的公關(guān)能使企業(yè)信息真正的深入人心。公關(guān)在樹(shù)立可信度、刺激銷(xiāo)售隊(duì)伍和經(jīng)銷(xiāo)商、降低促銷(xiāo)成本等方面都有較大的優(yōu)勢(shì)。對(duì)品牌建設(shè)與維護(hù)、危機(jī)事件的處理、協(xié)助成熟期產(chǎn)品的重新定位、影響特定的目標(biāo)消費(fèi)群體、建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特色的公司形象等方面，公關(guān)能較好的發(fā)揮作用。但要想在短期內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)品牌或產(chǎn)品的知名度，或者短期內(nèi)拉動(dòng)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的快速提升，廣告的作用會(huì)更加明顯。 因此說(shuō)，廣告與公關(guān)這兩種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段是互通的，相互彌補(bǔ)的，關(guān)鍵是那個(gè)手段更適合現(xiàn)階段廠商的需求，能夠達(dá)到最大化利益。
    
    


孫長(zhǎng)勝，沃華傳媒集團(tuán)的公關(guān)顧問(wèn)，國(guó)內(nèi)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家，是國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)會(huì)員，也是多家媒體雜志的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)論員，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站均開(kāi)設(shè)了自己的專(zhuān)家專(zhuān)欄。擅長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，品牌推廣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。電話：010－51938824 公司網(wǎng)址： www.wowa.cn